До эры телевидения…

Представляя на суд делегатов конгресса ФИФА проект бюджета на следующий, 1929 г. почетный секретарь и казначей Федерации Хиршманн оценил его дефицит в 6000 флоринов, что составляло одну треть всех предполагаемых расходов. В те времена мировое футбольное правительство не отличалось умением считать деньги. Вся работа велась в стенах конторы Хиршманна, причем в штате ФИФА официально числилась одна-единственная секретарша, к тому же работавшая неполный рабочий день.

Экономика футбола

Несмотря на то что Федерация в тот момент регулировала все отношения между национальными футбольными ассоциациями и отвечала за проведение олимпийских турниров, в финансовом отношении она могла рассчитывать только на ежегодные взносы своих тридцати членов и на 1 % поступлений от международных матчей — да и то британские сборные, проводя встречи между собой, были вправе не отчислять в пользу ФИФА даже этот жалкий процент.

Статьи расходов соответствовали такому незавидному положению и включали в основном мелкие траты на повседневную деятельность, почтовые издержки и оплату командировок делегатов очередного конгресса. В общем, ФИФА обращалась с деньгами как типичный европейский буржуа: залезем в долги, но марку будем держать!

Однако стоило Хиршманну уйти в отставку, а ФИФА перебраться в Цюрих, как ее бюджет за какие-то три года удвоился. Треть его составляли расходы на зарплату штатных сотрудников администрации и аренду помещения на центральной улице Цюриха — Банхофштрассе; при этом следует иметь в виду, что гордое слово «администрация» подразумевало всего двух человек: генерального секретаря и его помощника. Доходы были по-прежнему невелики.

Большую часть своего рабочего времени Шрикер тратил на выбивание членских взносов и обязательных отчислений от международных матчей. Улучшить положение наконец удалось в 1934 г., когда финальный турнир Кубка мира в Италии принес Федерации 60 000 швейцарских франков, что составило 2 % от ее общего бюджета. Будучи поборниками любительского спорта, руководители ФИФА не могли изыскать иных способов извлечения доходов; единственным дополнительным источником были товарищеские встречи сборных Центральной и Западной Европы.

Устав провозглашал ФИФА властителем мирового футбола, но поначалу она не решалась применять какие бы то ни было санкции по отношению к тем ассоциациям, которые частенько забывали вовремя платить членские взносы или информировать Федерацию о доходах, полученных от продажи билетов на международные матчи. Расходы организации ограничивались счетами от почтовых и телефонных компаний, а также оплатой официальных публикаций.

Несмотря на ненадежность и нерегулярность финансовых поступлений Федерации как-то удавалось сводить концы с концами. Ситуация сильно ухудшилась во время Второй мировой войны: многие ассоциации оказались не в силах платить членские взносы, а количество международных матчей, проводившихся в Европе, естественно, сократилось. В дополнение ко всему швейцарское правительство ужесточило регулирование денежных переводов, что существенно удлинило сроки проведения платежей.

После окончания войны финансовая политика руководства была вновь подвергнута резкой критике, однако вступление в ряды ФИФА новых членов и возросшее число международных встреч позволили выправить положение. В целях консолидации бюджета лондонский конгресс 1948 г. постановил удвоить процент отчислений в пользу ФИФА от проведения международных игр.

Эффект не замедлил сказаться: уже на следующий год эта статья доходов принесла Федерации 100 000 швейцарских франков вместо запланированных 35 000. А еще через год денежные поступления от бразильского чемпионата мира превзошли все мыслимые ожидания, так что сразу по возвращении из Рио Шрикер написал Римэ: «Мы богачи!»

Теперь ФИФА располагала и солидным капиталом, и оборотными средствами, так что можно было задуматься о переезде в более подходящее для столь почтенной международной организации помещение. Уже в 1948 г. Исполком планировал вложить 250 000 швейцарских франков в постройку нового здания в Базеле. Это предложение было вынесено на рассмотрение специальной Чрезвычайной комиссии, но здесь мнения разделились. Артур Друри считал, что дом лучше не покупать, а арендовать.

Он опасался, что приобретение руководством ФИФА недвижимости может стать раздражителем для небольших ассоциаций, и они в ответ потребуют уменьшения размера обязательных отчислений. Селдрейерс, напротив, ратовал за покупку новых помещений, напоминая присутствующим, что «…до сих пор у Федерации не было денег и вообще почти ничего, кроме почтового адреса. Сегодня сфера нашей деятельности расширилась, и мы должны и вести себя, и выглядеть соответствующе». Каждый участник заседания остался при своем мнении, но постепенно идея приобрести какую-то недвижимость становилась все более популярной, и в итоге было решено присмотреть что-нибудь подходящее в Женеве или Цюрихе.

Комиссии приглянулся дом № 11 по улице Хитцивег — большое здание, стоявшее над озером в одном из жилых районов Цюриха. Общая площадь этого просторного трехэтажного особняка из 14 комнат составляла 2500 м2. В нем нашлось место для двух залов заседаний и кабинетов президента, генерального секретаря и его заместителя, а третий этаж был отведен под квартиру генерального секретаря. Переезд состоялся в 1955 г., и в своем отчете, подготовленном для очередного конгресса, Гассманн с удовлетворением заметил: «Прошло полвека с момента основания ФИФА, и вот наконец помещение, в котором она расположена, соответствует все возрастающей значимости нашей организации и отвечает ее насущным потребностям». Новая штаб-квартира стала именоваться Домом ФИФА.

Жюль Римэ вел дела дотошно и скрупулезно, его секретариат не жалел сил — и в результате в течение нескольких лет удалось не только свести к минимуму денежные потери, но и добиться полной и своевременной выплаты членских взносов. К этому добавились немалые поступления от чемпионата мира, и к концу 1955 г. в казне ФИФА насчитывалось 2 миллиона швейцарских франков.

Однако при всех успехах это все еще была небольшая организация, годовой бюджет которой не достигал и миллиона. Подобно многим другим международным спортивным союзам ФИФА неохотно внедряла новые рыночные механизмы, не старалась модернизировать свою деятельность, изыскивая новые способы зарабатывания денег, не привлекала к работе профессиональных менеджеров и не стремилась выстроить продуманную стратегию своего развития.

На заседаниях Исполкома и финансового комитета обсуждались исключительно проблемы размещения уже имеющихся у организации активов. Масштабные проекты, требовавшие соответствующих затрат, не рассматривались в принципе.

До середины 1950-х гг. членами Исполкома оставались те же самые люди, которые за четверть века до этого были участниками скандальной ситуации, возникшей в результате операций Хиршманна, вложившего все средства Федерации в спекулятивные проекты. Тогда судьба организации висела на волоске, и, вероятно, памятуя об этом, руководители ФИФА крайне осторожно обращались с плодами первых удачных лет, во всем следуя принципу «меньше дохода — меньше риска»: вложения делались в долгосрочные облигации швейцарского, французского и американского казначейств или в золото. Не удивительно, что в течение двадцати с лишним лет расходы на рекламные кампании и программы развития футбола практически сводились к нулю.

Вообще, если говорить о расходах в целом, затраты на проведение различных совещаний и конгрессов значительно превосходили суммарную зарплату всего аппарата, численность которого более трех десятилетий оставалась неизменной.

Что же касается доходной части бюджета, то она по-прежнему складывалась из двух статей — прибылей от чемпионатов мира и поступлений от международных матчей. Официальные же публикации выходили нерегулярно и готовились без особого тщания: на это просто не хватало сотрудников.

Кубок мира оказался поистине курицей, несущей золотые яйца, и стал залогом финансовой стабильности. Но стабильность эта настолько грела душу руководителям Федерации, что они делали все возможное, лишь бы только сберечь имеющиеся средства, не обращая никакого внимания на происходившие вокруг изменения, в том числе и на просьбы о помощи, поступавшие из далеких уголков мира от бедных ассоциаций, которые в 1960-е гг. устремились в ФИФА целыми толпами.

Итак, в 1950-е гг. деньги ручьем потекли в сундуки ФИФА, но на долю ее членов из этого богатства не перепадало почти ничего.

Следует учитывать, что во главе ФИФА в то время стояли люди, получившие образование в начале XX в. и потому имевшие весьма приблизительное представление о международном предназначении этой организации; для них достаточно было просто собирать конгрессы и регулярно проводить чемпионаты мира. С первых лет существования ФИФА в ее Уставе была сформулирована задача: развивать футбол во всем мире, но тогда руководство хотело обойтись в ее решении без денежных затрат.

Единственным послаблением самым бедным членам Федерации стало снижение их членских взносов, а в некоторых исключительных случаях — и полное их освобождение от этих ежегодных платежей. Непосредственная же финансовая помощь расценивалась как вмешательство во внутренние дела национальных ассоциаций и потому исключалась в принципе. По принципиальным соображениям ФИФА отказывалась и от любых рекламных контрактов, опасаясь за независимость своей организации. Со страхом взирали первые лица мирового футбола и на пришествие телевидения и других новейших технологий. Телевидение казалось им опасным конкурентом, способным опустошить трибуны стадионов во время чемпионатов мира, а значит, поставить под угрозу благосостояние Международной федерации.

В 1958 г. плата за телевизионную съемку была упомянута в отчете генерального секретаря в качестве одного из источников дохода, наряду со сборами от продажи билетов и отчислениями от товарищеских матчей. При этом ФИФА настаивала на том, что прямая трансляция той или иной игры возможна только с согласия ассоциаций, к которым принадлежат участвующие в этом матче команды; в Цюрихе был, в частности, зарегистрирован официальный протест датской федерации по поводу несоблюдения этого правила.

Первые партнеры

Перемены начались сразу, как только во главе Федерации встал Стэнли Роуз: были предприняты первые шаги по продаже прав на трансляцию финального турнира Кубка мира, стала меняться система распределения доходов и увеличиваться штат профессиональных сотрудников, руководство занялось поиском коммерческих партнеров. Чемпионат мира 1966 г. в Англии доказал, что телевидение не только не уводит зрителей со стадионов, а, напротив, способно привлечь к футболу гораздо большую аудиторию.

Исполкому пришлось выбирать между верностью принципам любительского спорта и огромными суммами, которые можно было заработать на продаже телевизионных прав. Стэнли Роуз, безусловно, был знаком со спецификой средств массовой информации гораздо лучше своих предшественников. Являясь членом Консультативного комитета Би-би-си, он прекрасно понимал необходимость сотрудничества с ними. Поэтому одним из первых предпринятых Роузом шагов стало назначение Рене Курта из Люксембурга на должность представителя по связям с прессой.

Стэнли Роуз рассчитывал, что из взаимоотношений с телевидением ему удастся извлечь финансы на свой грандиозный проект подготовки судей по всему миру и на программы помощи странам, отстающим в развитии футбола.

В то же время успех телевизионных трансляций Кубка мира и возросшая популярность этого спортивного события создали для ФИФА новые проблемы. Как мы видели, до тех пор Федерация решительно противостояла натиску рекламы. Роуз понимал, что далее отказываться от заманчивых предложений уже нельзя, но при этом желал сохранить полную независимость возглавляемой организации.

Столкнувшись с этой дилеммой, он решил отказаться от непримиримой политики прежнего руководства и пойти по пути краткосрочных вложений. Работу по заключению телевизионных и рекламных контрактов Роуз передал в ведение Оргкомитетов чемпионатов мира, оставив за собой право проверять обоснованность их решений.

При всей своей заинтересованности президент не хотел непосредственно ввязываться в отчаянную схватку за телевещание вроде той, в которой сошлись семь телекомпаний перед началом турнира 1970 г. в Мексике. Добавляли головной боли и трансляции матчей Кубка Европы в 1960-е гг. — особенно когда речь заходила о распределении полученных доходов между ассоциациями, конфедерациями и самой ФИФА.

Возросло количество публикаций, в которых изучалась степень воздействия рекламы на футбол в целом и на чемпионаты мира в особенности. Президенту, похоже, было неприятно терпеть менял в своем храме, хотя он и понимал, что вступление в Федерацию новых членов и все возрастающие запросы требуют поиска новых способов извлечения прибыли.

В своем письме генеральному секретарю Кезеру по поводу эксклюзивного контракта, заключенного с «Адидасом» на экипировку арбитров мексиканского чемпионата мира, Роуз просил, чтобы извещение об этом в «Новостях ФИФА» выглядело следующим образом: «ФИФА приняла предложение «Адидаса» снабдить судей, отобранных для финального турнира Кубка мира в Мексике, спортивными костюмами и обувью», — и при этом настоятельно требовал, чтобы в сообщении не было и намека на коммерческую подоплеку дела. В желании держаться поодаль от мира чистогана Роуз мало в чем уступал своим консервативным предшественникам, хотя порой и выглядел на их фоне подлинным реформатором. Он предложил ввести в конфедерациях штатные должности освобожденных секретарей, но твердо отказывался расширить аппарат самой ФИФА.

Постоянных штатных сотрудников можно было перечесть по пальцам одной руки — ведь преподаватели и тренеры, работавшие на курсах и семинарах, подписывали только временные контракты. Телевизионные и рекламные договоры заключались крайне редко, и доходы от них были не так уж существенны (за период с 1962 по 1965 г. ФИФА заработала таким образом всего 402 605 швейцарских франков), особенно в свете растущих аппетитов новых членов Федерации.

Весьма показательно, что хотя в своей предвыборной программе 1974 г. Роуз все же упомянул «спонсорство», это слово было помещено в самом конце текста. Вложения извне, конечно, могут оказать футболу «…значительную финансовую поддержку, но при этом комитет должен жестко контролировать этот процесс, дабы он не поставил под сомнение непредвзятость избранных должностных лиц». За 14 лет, проведенных на посту президента, Стэнли Роуз создал шесть новых комитетов и комиссий, и ни один из этих органов не был связан с коммерческой деятельностью; он не назначил ни одного должностного лица, которое отвечало бы за связи с бизнес-сообществом.

А вот для его преемника Жоао Авеланжа заседания советов директоров и деловые совещания были воистину своей стихией. Являвшийся в прошлом председателем и директором-распорядителем крупнейшей бразильской автобусной компании «Комета», а также членом совета директоров ряда других фирм, он был убежден в том, что прочные партнерские связи с коммерческими структурами необходимы как воздух. А как иначе можно преобразовать Федерацию и совершить решительный прорыв в дальнейшем развитии футбола, не увеличивая при этом членских взносов?

Новые формы партнерства

Еще в своих предвыборных выступлениях Авеланж обещал, что в случае победы он обязуется найти надежного коммерческого союзника, который поможет осуществить предложенные им программы обновления ФИФА и развития футбола во всем мире. Два года спустя, 13 мая 1976 г., в Лондоне было подписано соглашение между Федерацией и компанией «Кока-Кола».

В совместном пресс-релизе это было названо «первым соглашением между всемирным торговым концерном и международным спортивным союзом и, вне всякого сомнения, самым крупным в истории спонсорским контрактом в области спорта».

В соответствии с первоначальным договором «Кока-Кола» брала обязательство инвестировать 5 миллионов долларов; большая часть этой суммы должна была пойти на программу помощи развивающимся странам и организацию нового соревнования — юношеского чемпионата мира. Соглашение давало ФИФА возможность воплотить в жизнь рассчитанную на много лет стратегию развития футбола, а для «Кока-Колы» оно означало перспективу проникновения на новые рынки вроде Среднего Востока и Восточной Европы, до тех пор практически недоступные для американской потребительской продукции.

Президенту также удалось упрочить связи с «Адидасом», подписав долгосрочное соглашение, в соответствии с которым эта компания обещала не только поставлять судейскую экипировку и футбольные мячи для чемпионатов мира, но и вкладывать средства в программу развития футбола.

Благодаря сотрудничеству с «Кока-Колой» футбольные чиновники открыли для себя новый мир рыночных технологий. Характерно, что в самом начале совместной работы, на совещании, состоявшемся в 1980 г., вице-президент «Кока-Колы» указывал на неумение ФИФА эффективно поддерживать связи с общественностью; впрочем, это не помешало обеим сторонам признать, что они извлекли немало пользы из заключенного контракта.

С момента своего вступления в должность президента Авеланж старался всячески улучшить имидж возглавляемой им организации. Символом нового подхода к делу стал затеянный им масштабный ремонт здания штаб-квартиры. Была увеличена численность секретариата и прочих вспомогательных служб: ФИФА приобретала современный облик динамичной международной организации.

Дом ФИФА, находившийся все там же, на улице Хитцивег, тоже сильно переменился за прошедшие двадцать пять лет. В соответствии с новым образом организации, открытой для всего мира, здание было сильно перестроено и расширено; в 1983 г. началась компьютеризация штаб-квартиры, обошедшаяся Федерации в 250 000 швейцарских франков.

В настоящий момент в штате ФИФА числится 150 сотрудников, а по всему миру у нее множество внештатных помощников. В 1992 г. был приобретен участок земли на Аврораштрассе, 100, где был выстроен дополнительный современный комплекс площадью 3000 м2, а совсем недавно Федерация купила еще одно здание, расположенное на расстоянии в несколько сот метров от Дома ФИФА. В этих новых помещениях теперь находятся правовой отдел ФИФА и служба перевода.

Вплоть до 1960-х гг. единственным источником доходов для клубов были сборы от продажи билетов. Но по мере того, как телевизионный рынок становился все более открытым, а рекламные возможности — более широкими, у клубов появились три примерно равнозначных источника зарабатывания денег: карман болельщика, права на телетрансляции и рекламные контракты.

Так же обстояло дело и с прибылью ФИФА: после итальянского чемпионата мира 1990 г. компания ISL (аббревиатура названия «Международный спорт и отдых»), которой было поручено заниматься реализацией телевизионных прав, перевела на счета Федерации 100 миллионов швейцарских франков. Из этой суммы 30 % приходилось на отчисления от продаж билетов, 45 % — на оплату телевизионных прав и 25 % — на поступления от рекламных сделок.

На протяжении всей своей деятельности в качестве президента Жоао Авеланж трудился рука об руку с генеральным секретарем Йозефом Блаттером, окончившим Школу коммерции в Лозанне и работавшим в компании, которая специализировалась на спонсорских контрактах в области спорта. Им вдвоем удалось сохранить длящееся уже больше четверти века сотрудничество с «Адидасом» и «Кока-Колой» и выработать на его основе беспрецедентную систему распределения получаемых доходов.

Надо сказать, что по обоим этим пунктам они подвергались жесткой публичной критике со стороны европейских футбольных властей. Ассоциации Европы не могли одобрить того, что огромные суммы уходят в страны третьего мира — и это помимо той регулярной финансовой помощи, которую ФИФА оказывала большинству своих членов, компенсируя транспортные и иные сопутствующие расходы команд в целях максимального увеличения представительности международных соревнований.

Главной целью Федерации было утверждение себя и своего присутствия по всему миру, но европейцы с этим долго не могли смириться — им было трудно принять новые условия игры, по которым в финансовых вопросах следовало проявлять великодушие по отношению к своим более бедным коллегам. Будучи избранным на пост президента в 1998 г., Йозеф Блаттер прекрасно отдавал себе отчет в том, каких расходов требует-масштабное наступление футбола по всему миру, и потому впервые в истории ФИФА принял решение направлять средства со счетов Федерации напрямую в распоряжение ее членов.

Сознавая коммерческую привлекательность Кубков мира, футбольное руководство стало проводить гораздо более жесткую линию в переговорах со своими деловыми партнерами и в то же время проявлять все большую щедрость по отношению к членам ФИФА. Программа финансовой помощи национальным ассоциациям, которая могла доходить до миллиона долларов на четыре года, была запущена в 1999 г. Этот проект, получивший название «Гол», очень способствовал укреплению многих футбольных союзов на местах, но в то же время и существенно увеличил нагрузку на финансовый комитет Федерации.

Впервые встретившись с его членами, новый президент предложил проводить заседания комитета чаще: он мотивировал это масштабом и многообразием новых задач, прежде всего в области управления, распределения и контроля огромных сумм, поступающих от телевизионных и рекламных контрактов на предстоящие розыгрыши чемпионатов мира 2002 и 2006 гг. В соответствии с пожеланием президента комитет постановил встречаться не дважды, а четыре раза в год.

Первый срок президентства Блаттера был омрачен крупным финансовым кризисом. В мае 2001 г. компания ISL, отвечавшая за продажу прав на телевизионные трансляции, была объявлена банкротом. В апреле следующего года немецкий медиаконцерн Лео Кирха, закупивший телевизионные права на период с 1999 по 2006 г., приостановил платежи в бюджет ФИФА. Накануне новых президентских выборов в футбольных кругах стали гулять панические слухи о неминуемой финансовой катастрофе.

Вниманию делегатов конгресса в Сеуле был предложен финансовый отчет объемом более чем в сто страниц; президент заверил, что все обязательства будут выполнены, а финансовая ситуация, по словам вице-президента ФИФА и главы финансового комитета Хулио Грондоны, в настоящее время «прочнее, чем когда бы то ни было». Отчет убеждал в том, что Федерация сможет реализовать все заключенные соглашения без каких бы то ни было дополнительных внешних заимствований: это стало возможным благодаря созданию еще до банкротства ISL собственной маркетинговой службы и проводимой политике заблаговременной продажи телевизионных прав. Успешное разрешение кризисной ситуации и административное искусство, проявленное президентом и его финансовыми советниками, во многом способствовали переизбранию Блаттера на новый срок.

В этот напряженный момент стало очевидно, что крупным международным федерациям, в распоряжении которых находятся значительные средства, необходимо иметь в своем штате специалистов по финансам, искушенных в международном праве и способных управлять как мощной компанией, так и разветвленной спортивной организацией. Создав собственное маркетинговое агентство, ФИФА сделала важнейший шаг в нужном направлении и отныне сама могла определять, как и на каких условиях может быть использовано ее имя.

В течение последних 25 лет ФИФА старалась, и порой весьма удачно, примирить две на первый взгляд противоположные тенденции в своей экономической деятельности — чисто деловое стремление к извлечению максимальной прибыли, с одной стороны, и нравственно обоснованное желание справедливо распределять полученные доходы между всеми членами организации, с другой.

Конечно, кое-кому казалась кощунственной сама идея делать деньги на спорте, который изначально был основан на принципах любительства и бескорыстного служения; но нельзя не учитывать, что полученные таким образом средства идут на улучшение ситуации в развивающихся странах (т. е. там, где от телевидения или спонсоров много денег не получишь) — а именно эта концепция развития футбола во всем мире была положена в основу ФИФА еще сто лет назад.

Благодаря средствам, полученным от чемпионатов мира или от выгодных контрактов с «Кока-Колой», «Адидасом» и «Мастеркардом», люди, вообще не имевшие возможности заниматься футболом, наконец ее получают, мало того, для этих занятий создаются приличные условия. Перераспределение доходов позволяет сгладить противоречия между богатыми ассоциациями и теми странами, которым без подобной помощи просто не обойтись.

Деньги не правят футбольным миром — для руководства ФИФА это только орудие распространения игры по всей планете. Очень важно найти внешние источники финансирования, но еще важнее мудро ими распорядиться — так, чтобы эти средства пошли «во благо Игры».

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

5 × пять =