Всего за один сезон «Лестер» превратился из безнадежного аутсайдера английской Премьер-лиги в команду-мечту. Клуб, который в прошлом сезоне чуть не вылетел в Чемпионшип, обеспечил себе досрочное чемпионство, а его тренера и игроков считают настоящими волшебниками. Еженедельник «Футбол» пообщался на международной конференции Marspo с одним из тех, кто причастен к английскому чуду, — Марком Дэвисом, главой отдела New Business, отвечающим за развитие бренда «Лестера» в мире.

Кардашьян, «Ростов», Лига чемпионов

Вишай Раксриаксорн, владелец национальной сети duty-free магазинов King Power, обладатель огромного состояния в размере 2,9 млрд долларов, приобрел «Лестер» в 2010 году. Тогда команда плелась в середине турнирной таблицы Чемпионшипа. Сумма сделки составляла всего 40 млн фунтов. За 6 лет Раксриаксорн вместе с «лисами» преодолел путь от середняка второй по силе английской лиги до чемпиона Англии, а еще получил от короля Таиланда новую фамилию – Шривадданапрабха (что означает: «Семья, освященная долговременным успехом»). Теперь стоимость «Лестера» оценивается в 150 млн фунтов. Но сам Вишай считает, что обладает настоящим футбольным сокровищем.

Футбольный путеводитель по городам мира

— «Лестер» провел просто феноменальный сезон. Вы сами сильно удивлены?

— Сейчас уже нет. Букмекеры говорили, что у Ким Кардашьян (американская актриса и модель. – Ред.) больше шансов стать президентом США, чем у нас стать чемпионами. В нас верил только Том Хэнкс, который поставил 100 фунтов на победу нашего клуба. И оказался прав!

— Джейми Варди, Рияд Марез и Н’Голо Канте прогремели на весь мир благодаря своей игре. Как вы собираетесь сохранить их в команде?

— Я не занимаюсь этим вопросом. Но мне кажется, мы должны создать такие условия, чтобы игрокам было комфортно выступать за нашу команду, жить в Лестершире. Такова работа не только нашего клуба, но и всех клубов вообще. Но вообще «Лестер» — это самое крутое место на свете.

— Слышали ли вы что-нибудь о «Ростове»? У российского клуба примерно такая же история: заблистали, не имея больших активов и звездных игроков.

— Да, я знаю о «Ростове». Я даже слышал, что одна наша газета писала о вашей команде. Вы знаете, такие команды, такие истории способствуют развитию футбола. Они, безусловно, красят этот вид спорта и могут привлечь внимание зрителей как в России, так и в Англии.

— В интернете много желающих увидеть «Лестер» и «Ростов» в финальном матче Лиги чемпионов. Вы бы этого хотели?

— Сейчас, когда мы пребываем в состоянии эйфории, на ум приходят мысли о «Барселоне», «ПСЖ». При всем уважении, о более слабых соперниках — нет. Но вам я скажу, что было бы интересно сыграть против вашей команды.

— Но вы же понимаете, что в таком матче шансов у «Лестера» не много.

— Ха-ха-ха! Посмотрим-посмотрим!

Китай, «МЮ», женщина-босс

Лидеры среди английских клубов по части маркетинга давно известны: это «Манчестер Юнайтед» (годовой доход — 121,6 млн фунтов), «Челси» (340 млн фунтов), «Манчестер Сити» (351,8 млн фунтов). Успехи «Лестера» в бизнесе скромнее, но все равно внушают уважение. По итогам нынешнего сезона клуб должен заработать порядка 90 млн фунтов – благодаря отчислениям от спонсорских контрактов АПЛ. Но в новом году эта сумма увеличится почти вдвое.

— Вы являетесь руководителем по бизнес-направлениям «Лестера». В чем конкретно заключается ваша работа?

— Я продаю бренд нашей команды, бренд Премьер-лиги. Ну и, да, скоро я буду продавать бренд Лиги чемпионов.

Осветивший путь. Кто стал лучшим игроком сезона в Премьер-лиге

— Вы работали в «Хаддерсфилде», «Ковентри». Как сильно поменялась ваша работа с переходом в «Лестер»?

— Клубы, которые вы перечислили, играют далеко не в английской Премьер-лиге. Они выступают скорее на региональном уровне. Однако там у меня тоже было полно дел. Но они в основном были связаны с продажей билетов, различных товаров – фанатской атрибутики, к примеру.

Изначально «Лестер» находился на том же уровне. Но я работаю в этой команде уже три года. В первый сезон мы выступали не очень хорошо, во втором – вышли в АПЛ, в третьем мы взяли чемпионство! Ну не прекрасно ли это?

— Хорошо. Насколько сильно поменялись ваши задачи с момента выхода «Лестера» в АПЛ?

— Когда «Лестер» добился повышения, то его популярность возросла в разы. Мы самая быстрорастущая команда. Сейчас я и мои коллеги, к примеру, занимаемся поисками спонсоров по всему миру. Для сравнения: раньше нам трудно было найти даже спонсоров из Великобритании.

— Какие именно страны вас интересуют?

— О, таких много. Главными нашими партнерами являются представители из США, ЮАР и Таиланда. Мы налаживаем контакты с Алжиром и Ганой – главным образом потому, что у нас есть игроки этих национальностей. Много внимания уделяем Нигерии. Специально для этой страны придумана развернутая стратегия для работы с ТВ-компаниями. Что касается России, то она является для нас совсем новым рынком, который мы только начали изучать.

— А как же китайцы? Они сотворили главные трансферные сенсации этой зимой.

— Проблема в том, что в Китай уже когда-то пришли «Манчестер Юнайтед» и «Манчестер Сити». Они работают в этой стране уже 5–10 лет.

— У вас будет преимущество над «Манчестер Юнайтед». Вы-то уже в Лиге чемпионов, а вот они – нет.

— Ха-ха-ха! Это да. В этом «Лестер» круче.

— И все же, считаете ли вы сотрудничество с китайцами выгодным?

— Конечно, мы заинтересованы в сотрудничестве с китайцами. И мы надеемся, что сможем далеко продвинуться на этом рынке. Но опять же, это дело необходимо хорошо продумать. Начинать нужно с чего-то малого. К примеру, мы совсем недавно запустили страничку «Лестера» на китайском языке.

Также мы работаем с китайскими каналами, предлагаем им специальный контент, позаимствованный у YouTube. Но АПЛ контролирует YouTube, поэтому нужно аккуратно заниматься этим делом. В Китае, кстати, больше всех среди зарубежных стран смотрят нашу лигу. В этой стране аудитория насчитывает 137 миллионов человек. Для сравнения: в США – 107 миллионов.

Бывшие соседи. Что стало с конкурентами «Лестера» в борьбе за выживание

— Что поменялось в команде с момента резкого прорыва «Лестера»?

— Возросло количество персонала. Теперь мы занимаемся глобальными сделками, ведем переговоры со страховыми агентствами. «Лестер» стал относиться к клубу традиционных команд Англии. Также особое внимание уделяется лицензированию.

— Лицензированию?

— Существует взаимодействие клуба с регионами на уровне контроля продаж и предоставления прав на использование, к примеру, логотипа, ну, или другой клубной символики. В чем смысл: мы живем в Англии, а кто-то в Китае сидит и использует нас – а мы об этом даже ничего не знаем. Это важно контролировать.

— То есть лицензирование можно считать одним из важнейших пунктов вашей работы?

— Да, это последняя точка развития. Не секрет, что есть компании, которые платят деньги за использование нашего бренда для создания различных видов товаров. Не будем забывать о футбольных школах, которые также могут использовать наше название. Глупо говорить, что только одна картинка поможет привлечь детей в такие школы. Используется опыт компании – за его счет дети в основном и привлекаются в футбольные школы.

— Что еще движет футбольным маркетингом в Англии?

— По моему мнению, спонсорство и мерчендайзинг. Почему? Спонсорство может поднять авторитет клуба. Но, вы знаете, мерчендайзинг – это важнейшая часть нашего бизнеса! Потому что продажа товаров – она сама по себе очень важна. С недавних пор у нас огромное количество болельщиков по всему миру. Большая их часть вряд ли может позволить себе приехать в Лестершир и посетить наш стадион во время домашней игры. Так что нужно сделать как можно больше футболок синего цвета с лисенком на груди.

— Как вам кажется, есть ли в Англии команды, которые посильнее «Лестера» в маркетинговом плане?

— «Манчестер Сити» — безусловно. Когда-то сильнейшим по этому показателю был «Манчестер Юнайтед». Но потом пришел «Манчестер Сити» и стал делать дела лучше. Остальные команды лишь пытаются достичь того же уровня. Пытаются, но делают это по-своему.

— Что конкретно продает департамент маркетинга «Лестера»?

— Четыре вещи: успех, партнерство, нашу историю и наши ценности. Под ценностями я понимаю наши корпоративные ценности.

— По какому принципу вы ищете партнеров?

— Интерес к сотрудничеству должен быть виден у обеих сторон. Должны быть использованы ресурсы по всему миру. У персонала, занимающегося налаживанием контактов, должна быть мотивация к этой работе. Ну и, конечно, нам должны быть доступны выходы на новые рынки.

— В «Лестере» работают женщины. Они занимают ведущие должности в команде. Сьюзан Уилан является генеральным директором команды. Супорнтип Чуангрангси – исполнительный директор клуба. Как они влияют на работу мужского коллектива? Лучше мужчин справляются со своими обязанностями?

— Не думаю, что есть какая-то разница между тем, женщина работает в клубе или мужчина. Сейчас все больше английских команд нанимают женщин на ведущие должности. Причем не только в Англии, но и по всему миру.

Что касается названных вами женщин, то скажу следующее: Сьюзан, мой босс, – она замечательный человек. И, кстати, в «Вест Хэме» работает Каррен Брэйди. Она тоже занимает высокую должность (вице-президент лондонцев. – Ред.) и является великолепным специалистом, прекрасно справляющимся со своими задачами.

— Недавно российская команда «Химки» подписала соглашение с компанией Ethihad? Возможно ли соглашение между «Лестером» и какой-нибудь российской компанией?

— О, я помню, что «Манчестер Юнайтед» как-то подписал контракт с «Аэрофлотом». А почему нет? Мы открыты для всех – были бы достойные предложения.

Я думаю, мы бы смогли помочь российским компаниям. Точнее, мы могли бы быть витриной для них, устойчивой медийной платформой. Чтобы вы понимали, есть бренды алкогольных напитков, казино, букмекерских контор – они-то инвестируют больше деньги в АПЛ.

Письмо «Лестеру». Андрей Вдовин – о том, почему он не рад чемпионству «лис»

Можно сказать, что мы являемся движущим средством для хороших российских компаний: «Газпром», «Аэрофлот». Когда-то об этих компаниях мало что знали. Но сейчас каждый англичанин знает, что такое «Газпром». Так что, да, мы можем пойти на сотрудничество. Важен лишь факт переговоров.

Kasabian и соски с лисенком

Помимо крутых результатов на футбольном поле, у «Лестера» очень эффективная пиар-кампания. Только один твит о чемпионстве от официального аккаунта клуба собрал больше 400 тысяч ретвитов – он стал одним из самых популярных постов в истории социальной сети. Лис Филберт, талисман «Лестера», подписал контракт с Puma, чтобы рекламировать обувь бренда. А сами футболисты прославляют свой клуб даже тим-билдингом: наряжаются в костюмы черепашек ниндзя, Бэтмена и Робина, Железного Человека и отправляются в Копенгаген, чтобы просто попить пива в столице Дании.

— Вы говорили, что «Лестеру» необходимо развивать социальные сети.

— Да, и мы над этим активно работаем. Посмотрите, этот сезон принес нам немало фолловеров на страничках в Facebook и в Twitter. До начала нынешнего сезона у нас было 55 тысяч подписчиков в фейсбуке. Сейчас – больше 4 миллионов. В твиттере тоже немало фолловеров – около 30 тысяч. Сейчас «Лестер» занимает седьмое место среди команд АПЛ по активности в социальных сетях. Помимо этого важно заниматься сайтом команды. На данный момент у нас посещаемость 1,5 миллиона людей в месяц.

— Год назад «Манчестер Юнайтед» вместе с Chevrolet запустили прикольную программку: вставляешь свою фотографию, и появляется ролик, где ты – главная звезда «МЮ». От «Лестера» можно ожидать чего-нибудь подобного?

— Да, конечно! У нас есть парочка идей. И, кстати, такие ходы реально действуют.

— Что скажете о гениальных видео Кристиана Фукса? Дают ли они что-нибудь «Лестеру»?

— Ха-ха-ха! Кристиан – сумасшедший парень! Не знаю ничего насчет конкретной пользы. Но, мне кажется, его видео подогревают интерес к нашей команде.

— Практически у всех команд АПЛ есть знаменитые болельщики. У «Манчестер Юнайтед» — это Усэйн Болт. У «Манчестер Сити» — Ноэль Гэллахер. У вас – Kasabian. Помогают ли они продвигать бренд «Лестера»?

— Ну да. Потому что много людей слушают их музыку. И многие знают, что они поддерживают «Лестер». Они очень часто посещают матчи, постоянно говорят о нас на радио. Думаю, если «Лестер» сумеет выиграть Премьер-лигу, то именно эти ребята будут стоять в первых рядах и плакать от счастья. Кстати, 28 мая они впервые дадут концерт на нашем стадионе.

— В России был случай, когда недовольные болельщики приезжали на базу с пейнтбольными ружьями и на повышенных тонах беседовали с игроками. Возможно ли это в Англии?

— Нет. Такое в Англии вряд ли произойдет. И это в общем-то сильная сторона нашего футбола. Посмотрите, что творится в Италии: там же тоже бывает беспредел. У нас в этом плане поспокойнее.

— Вы говорите, что у вас стопроцентная посещаемость. Недавно вспыхнул скандал с резким увеличением цен на билеты. Что вы планируете с этим делать?

— Посещаемость хорошая – это правда. Мы продали все 23 тысячи абонементов, стадион заполняется в каждом матче. Победа в чемпионате никак не повлияет на цены: они и не упадут, и не поднимутся. Хотя, вы знаете, цены не меняются уже на протяжении трех сезонов.

— На вашем сайте продают разную продукцию. Можно найти гели для душа, духи, туалетную воду. Зачем? Неужели все это пользуется большим спросом?

— Ну, все болельщики разные. К примеру, фанатам из Таиланда нужны другие, не продающиеся в Англии товары. Поэтому необходимо постоянно отслеживать их рынок. Весь рынок вообще.

По наглой рыжей морде. Как «Лестер» и Клаудио Раньери нашли друг друга

— В Германии «Аугсбург» выпустил детские соски со своим лого. «Лестеру» слабо продавать такие вещи?

— Если мы еще не начали этого делать, то просто обязаны! Я считаю, что каждый родитель — болельщик «Лестера» должен сделать, чтобы его ребенок тоже был в тренде. И чем раньше ребенку привьют любовь к нашей команде, тем лучше!

Текст: Илья Егоров

Фото: еженедельник «Футбол», Global Look Press